ظهور كسب و كار مبتني بر دانش

نوشته: استان ديويس و جيم بوتكين

موج بعدي رشد اقتصادي از كسب و كارهاي مبتني بر دانش نشات خواهد گرفت.اين كسب و كارها و محصولات آنها چه شكلي خواهند داشت؟

لاستيكي كه راننده خودرو را از فشار باد خود مطلع مي سازد و پوشاكي كه تحت تاثير تغييرات دما، سرما يا گرما  توليد مي كند، نمونه هاي اوليه محصولات مبتني بر دانش يا محصولات هوشمند هستند كه هم اكنون نيز در بازار وجود دارتد.آنها را هوشمند مي دانيم، زيرا اطلاعات را پالايش و تفسير مي كنند تا امكان عمل موثرتر كاربر را ميسر سازند.

مصرف كننده به هنگام استفاده از محصولات هوشمند مبدل به يادگيرنده مي شود. اين محصولات مصرف كننده را ، هم ناگزير از يادگيري مي كند  و هم در يادگيري به وي ياري مي رسانند. شركتها نيز به هنگام توليد محصولاتي كه تجربه يادگيري را ارتقا مي بخشند مبدل به آموزشيار مي شوند. ديويس و باتكين عقيده دارند كه در سالهاي پيش رو ، استفاده از محصولات مبتني بر دانش عاملي تعيين كننده در موفقيت اقتصادي افراد خواهد بود.شركتهايي نيز كه بدانند چگونه اطلاعات را به دانش تبديل كنند ، از سايرين موفق تر خواهند بود. نويسندگان براي كمك به شركتها در آغاز كردن اين فرايند ، شش عنصر كسب و كار مبتني بر دانش را مشخص كرده اند.

توسعه كسب و كار مبتني بر دانش نشانه اي از تحولي بسيار گسترده تر است كه در جامعه ما رخ مي نمايد. ديگر، تمركز آموزش بر دانش آموزان رسمي نيست، بلكه به دنبال يادگيري مادام العمر است.

در اقتصاد دانش مدار ، سرعت سرسام آور تغييرات فناوري به معناي ان است كه يادگيري بايد مستمر باشد و آموزش بايد در تمام طول حيات كاري هر فرد  به هنگام شود.

تجارت، بيش از دولت، تغييرات در آموزش را كه لازمه اقتصاد مبتني بر دانش در حال ظهور است، نهادينه مي سازد و طي چند دهه آينده بخش خصوصي ، بخش دولتي را به عنوان نهاد حاكم بر آموزش تحت الشعاع  قرار خواهد داد.

فصل دو

استراتژي و اقتصاد نوين اطلاعات

نوشته: فيليپ ايوانس و توماس وارستر

ما در ميانه چرخشي بنيادين در اقتصاد اطلاعات هستيم. تحولي كه تغييرات در ساختار شركت ها در كل صنايع و نحوه رقابت آنها راتسريع خواهد بخشيد.اين تحول با اقبال عمومي به فناوري هاي اينترنتي امكان پذير شده است. اما اين تحول ربط چنداني به فناوري ندارد، بلكه بيشتر درباره اين واقعيت است كه رفتاري جديد به كثرتي تعيين كننده رسيده است. ميليونها نفر ، در منزل و عمل كار، در حال ارتباط هستند.مي توان اين را انفجار ارتباطات ناميدكه زنجيره هاي ارزش جا افتاده كسب و كارها در بسياري از بخشهاي اقتصاد را تهديد به اضمحلال مي كند.

به طور مثال، چه اتفاقي براي خرده فروشان غالبي همچون تويز آريوز و هوم ذيپوت رخ خواهد داد،زماني كه جستجو از طريق اينترنت امكان انتخابهاي بيشتر از هر فروشگاهي را به مصرف كنندگان بدهد؟ ثمره داشتن رابطه طولاني مدت تامين كنندگي با جنرال الكتريك  چه خواهد بود، وقتي كه اين شركت نيازهاي خريد خود را در تابلو اعلانات اينترنتي  نصب كرده  و از هر پيشنهاد ارائه شده استقبال مي كند؟

نويسندگان، چهارچوبي مفهومي براي  رويكرد به اين پرسشها ارائه مي كنند. اين چهارچوب براي درك رابطه اطلاعات با اجزا فيزيكي زنجيره ارزش و چگونگي تاثيرگذاري قدرت اينترنت در جداسازي  اين دو است كه منجر به بازآيي عرضه ارزش در بسياري از صنايع خواهد شد. در هر كسب و كاري كه در آن زنجيره ارزش فيزيكي به منظور توزيع اطلاعات به وجود آمده باشد، اين فرصت وجود دارد كه كسب و كار مجزايي براي اطلاعات خلق شود و اين نياز نيز هست كه كسب و كار فيزيكي كارآمدتر گردد. مديران بايد به طور ذهني كسب و كارهاي خود را پياده كنند تا ارزش واقعي آنها را درك كنند. نويسندگان هشدار مي دهند كه اگر آنها چنين نكنند، ديگران اين كار را صورت خواهند داد.

فصل سه

بهره برداري از زنجيره ارزش مجازي

نوشته: جفري ريپورت و جان اسويكلا

امروزه هر شركتي در دو دنيا رقابت مي كند: دنيايي فيزيكي از منابع كه مديران مي توانند آنها ديده و لمس كنند و دنيايي مجازي ، متشكل از اطلاعات. مديران بايد به نحوه خلق ارزش در هر دو عرصه ( بازار مكاني و بازار مجازي ) توجه كنند. اما، فرايند موفقيت در اين دو جهان يكسان نيست. مديراني كه نحوه تسلط بر هر دو دو را مي شناسند، قادر به خلق  و كسب ارزش به كاراترين و موثرترين شيوه خواهند بود.

از مراحل موجود در ارزش آفريني دنياي فيزيكي ، معمولا به عنوان حلقه هاي اتصال يك زنجيره ارزش ياد مي شود. زنجيره ارزش ، مدلي است كه مجموعه اي از فعاليت هاي ارزش افزايي را توصيف مي كند و طرف عرضه شركت  را به طرف تقاضاي آن متصل مي كند. از طريق تجزيه و تحليل مراحل يك زنجيره ارزش ، مديران قادر به طراحي مجدد فرايندهاي دروني و بيروني خود خواهند بود تا كارايي و اثر بخشي را بهبود بخشند. اما، مدل زنجيره ارزش با اطلاعات به عنوان عنصري پشتيبان در فرايند ارزش افزايي برخورد مي كند، نه به مثابه منبعي از ارزش.

براي خلق ارزش از طريق اطلاعات، مديران بايد به بازار مجازي توجه كنند. فرايندهاي ارزش افزايي كه شركتها بايد اختيار كنند تا اطلاعات خام را به خدمات جديد بازار مجازي  مبدل سازند.منحصر به دنياي اطلاعات هستند. به عبارت ديگر گامهاي ارزش افزايي مجازي هستند، زيرا از طريق اطلاعات و به همراه آن اجرا مي شوند. ارزش آفريني در هر مرحله از يك زنجيره  ارزش مجازي  در بر گيرنده زنجيره اي از 5 فعاليت جمع آوري، سازماندهي، انتخاب ، هماهنگ سازي و توزيع اطلاعات است . مانند جمع آوري مواد خام  و پالايش آنها به شكل چيزي مفيد، امروزه مديران اطلاعات خام را گرد آورده و زا طريق اين پنج مرحله ارزش افزايي مي كنند.

فصل چهار

 طليعه اقتصاد تك سواري الكترونيك

نوشته: توماس مالون و رابرت لوباكر

آيا همانند قرن بيستم شركت صنعتي بزرگ همچنان در قرن بيست و يكم هم شكل سازماني حاكم خواهد بود؟

ممكن است كه اينطور نباشد. توماس مالون و رابرت لوباكر بر مبناي تحقيقات خود در مركز ابتكار براي ابداع سازمانهاي قرن بيست و يكم (وابسته به دانشگاه ام.آي.تي)  جهاني را به تصوير مي كشند كه در آن كسب و كار ديگر در سيطره زنجيره اي ثابت از مديران يك شركت بزرگ و ماندگار نيست، بلكه توسط پيمانكاران مستقلي انجام مي شود كه از طريق كامپيوترهاي شخصي و الكترونيك بهم وصلند.

اين تك سواران آزاد كه به صورت الكترونيك با هم ارتباط دارند(يعني تك سواران الكترونيك) ممكن است در چهارچوب  شبكه هاي موقت  بهم پيوسته و كالاها و خدماتي را توليد و به فروش برسانند. وقتي هم كه كار به اتمام رسيد (1 روز ،1 ماه يا 1 سال بعد) شبكه مربوطه منحل شده  و اعضاي آن مجددا به جامه عاملان مستقل در مي آيند.

نظريه جامعه تك سواران الكترونيك چندان دور از ذهن نبوده ونيز تاحد زيادي در حال حاضر وجود دارد. ما شاهد آن در ظهور  منبع افزايي و ارتباطات راه دور ، در افزايش اهميت گروههاي پروژه موقت و در تكامل اينترنت هستيم.

بسياري از اجزاي موثر بناي اين نوع سازمان كسب و كاري(شبكه هاي كارا،استانداردهاي تبادل داده ها ، گروه افزار ، پول الكترونيك و خرده بازارهاي سرمايه) در حال حاضر يا و جود دارند يا در حال توسعه هستند.چيزي كه از قافله عقب مانده قوه تصور ماست.اما نويسندگان مقاله استدلال مي كنند كه آنچه كه مهمتر است مورد لحاظ قرار دادن سريع پيامدهاي عميق نحوه كاركرد احتمالي اقتصاد تك سواري الكترونيك است، قبل از آن كه ديگر دير شود. آنها فرصتها و مشكلاتي را كه ممكن است پديدار شوند، بررسي كردهع و چگونگي تغيير بنيادين نقش مديران ( و يا حتي محو كامل آن) را پيش نگري مي كنند.

فصل پنجم

كارخانه مجازي واقعي

نوشته: ديويد آپتون و اندرو مك آفي

تاكنون تصور بر آن بوده كه كارخانه فيزيكي جاي خود را به كارخانه مجازي داده است: جتمعه اي كه از طريق شبكه اي الكترونيك به هم متصل است و بالقوه مي تواند در برگيرنده تعداد بيشماري شريك براي انجام عملياتي منسجم باشد. اما براي غالب شركتها اين نگاشت همچنان گنگ ومبهم است. فناوريهاي سنتي (تبادل الكترونيك داده ها،گروه افزار اختصاصي و شبكه گسترده) عدم كفايت خود را به اثبات رسانده اند.

سيستمهاي سنتي نمي توانند سه الزام اساسي يك كارخانه مجازي در مقياس بزرگ را برآورده سازند. اولاَ يك فعاليت اينترنتي بايد قادر به هماهنگ سازي اعضايي باشد كه سطح پيچيدگي فناوري اطلاعاتي آنها بسيار متفاوت است. ثانياََ بايد ضمن حفظ و بالا بودن سطح امنيت توانايي سازندگي با شركاي موقت و دائمي را داشته باشد. نهايتا بايد قابليت كاركردي زيادي به اعضاي خود بدهد. كاركردهايي مثل ميسر ساختن امكان استفاده و اجراي برنامه توسط شركا بر روي كامپيوتر هاي ديگر. معهذا اكنون همگرايي روند هاي متعددي امكان ايجاد يك جامعه توليدي انعطاف پذير و كم هزينه تر را فراهم ساخته است. اين روندها عبارتند از : ظهور استانداردهاي كامپيوتري باز و مقبول العام  ، قدرت محاسباتي بسيار ارزان ، عرض باند زياد و در حال افزايش ، توسعه امنيت غير قابل خدشه در عمليات كامپيوتري و كسب و انباشت تخصص لازم.

شركت هوا_فضاي مك دانل داگلاس و يك شركت وابسته به آن به نام آيروتك ،  كارخانه مجازي واقعي را ايجاد كرده اند. آيروتيك در اين جامعه به عنوان كارگزار اطلاعات عمل مي كند. فعاليت آيروتك شامل گزينش همكاران جديد، پي جويي اعضاي شبكه، نظارت بر امنيت و ارائه خدمت تبديل قالبهاب متفاوت براي همكاران  به منظور ايجاد امكان ارتباط بين آنها مي شود.آيروتك يك شبكه انعطاف پذير و كم هزينه و مدلي براي عصري جديد در فعاليتهاي توليد است. در اين عصر جديد، شركتهايي كه به تك روي روي آورند و يا به سيستمهاي بسته و اختصاصي پايبند باقي بمانند، بقا و ادامه حيات را دشوار خواهند يافت.

فصل شش

توسعه محصولات در عصر اينترنت

نوشته: ماركوايانسايتي و آلن مك كورماك

ظهور وب جهاني يكي از چالشي ترين محيط ها را براي توسعه محصول در تاريخ معاصر مهيا ساخته است. نيازهاي بازار كه يك محصول وسيله ارضاي آنهاست و فناوريهاي لازم براي براورده ساختن آنها ، مي توانند كاملا دگرگون شوند( حتي اگر محصول در مرحله توسعه باشد). در عكس العمل نسبت به اين عوامل شركتها ناگزير از تجديد نظر در فرايند سنتي توسعه محصول بوده اند فرايندي كه در ان به اجرا درآورده ان طرح يك محصول تنها وقتي امكان پذير است كه مفهوم محصول در كليت خود مشخص شده باشد . بر خلاف انها پيشگامان فرايند انعطاف پذير توسعه محصول حتي پس از اغاز مرحله اجرا نيز توسعه محصول را ادامه مي دهند . اين نوآوري ، شركتهاي اينترنتي را قادر ساخته است تا تغييرات سريع در خواسته هاي مشتري و فناوريهاي دائمي در حال پيشرفت را در طرحهاي خود تا آخرين لحظه ممكن (قبل از عرضه محصول به بازار)مورد لحاظ قرار دهند .

توسعه انعطاف پذيرمحصول كاملا در محيط اينترنت جاافتاده است ، زيرا تلاطم و اشفتگي در ان زياد است . اما ، بنيانهاي آن در طيف وسيعي از صنايعي وجود دارد كه در انها پاسخگويي نيازي اساسي است . زماني كه فناوري ، مشخصه هاي محصول و شرايط رقابتي قابل پيش بيني بوده يا تغييرات به كندي صورت گيرند، فرايند توسعه سنتي كارامد است . اما وقتي كه رقبا و فناوريهاي جديد خلق الساعه هستند ، استانداردها و مقررات دائما تغيير مي كند و كل مشتريان يك شركت به راحتي به ساير شركت ها روي مي اورند . كسب و كارها نيازي به يك فرآيند توسعه كه در برابر تغيير مقاومت مي كند ،ندارد . آنها نيازمند فرايندي هستند كه با آغوش باز از تغيير استقبال مي كند .

فصل هفتم

اعتماد و سازمان مجازي

نوشته : چارلز هندي

امكانات فن اوران سازمان مجازي اغوا كننده هستند اما پيامد هاي مديريتي و شخصي ان مستلزم باز انديشي مفهوم سنتي كنترل است  با امكان پذيري انجام كارهايي بيشتر در خارج از دفاتر كار سنتي براي سازمان ها اعتماد اهميت بيشتري مي يابد مديران ناگزير از كنار گذاشتن ترس از دست دادن كارائي هستند . ترسي كه موجب ميشود برخي از انها پايبند جنون حسابرسي پر هزينه و تسكين دهنده شوند .

هندي هفت قائده براي اعتماد عرضه مي كند

اعتماد كور نيست : اعتماد نيازمند گروه بندي هاي كوچك است كه افراد آن همديگر را به خوبي بشناسند . اعتماد نيازمند حد و مرز است : هدفي را تعيين كرده و سپس كاركنان خود  را با آن هدف تنها بگذاريد . اعتماد بي رحم است: وقتي كه ثابت شود اعتماد بي مورد بوده است، افراد ذيربط بايد كنار گذاشته شوند. اعتماد نيازمند التزام است: اهداف واحدهاي كوچك بايد با هدف گروه بزرگتر هماهنگ باشند. اعتماد بايد ملموس باشد: كاركنان بايد برخي مواقع به طور حضوري  ملاقات شوند. اعتماد نيازمند رهبران است.

سازمانهاي مجازي اشكال  تازه اي از تعلق ايجاد مي كنند. ميز و موقعيت شغلي طي چند نسل به عنوان يك پوشش حفاظتي عمل كرده و حس مكان براي افراد مهم بوده است. اگر اينها از بين بروند چه رخ خواهد داد.

اگر كاركنان حق عضويت در سازماني را به دست آورند، حس تعلق به يك جامعه مي تواند جايگزين حس تعلق به يك مكان شود.

سه آي مجازيت ( اطلاعات ، ايده ها و هوشمندي) مي توانند كيفيت زندگي را بهبود بخشند. پرسشي كه هندي مطرح مي كند آن است كه آيا اين بهبود زندگي شامل همگان خواهد بود؟ وي عقيده دارد كه بالقوه ان امكان موجود است كه منافع نه تنها شامل سازمانها ، بلكه در برگيرنده همه افراد درگير در كسب و كار و كل جامعه گردد.

اگر شركتها و موسسات اجازه دهند كه مجازيت آنها را مبدل به واسطه هايي صرف يا جعبه هاي قرار داد سازد، در آن صورت  جامعه دچار اضمحلال  خواهد شد. تلاش آنها براي به دست آوردن ثروت در نهايت ثروت را از بين خواهد برد.

فصل هشت

شكارچي و شكار : اكولوژي جديد رقابت

نوشته: جيمز مور

مطالب بسياري در باره شبكه ها ائتلافهاي استراتژيك  و سازمانهاي مجازي به رشته تحرير در آمده است. اما اين چهارچوبهاي مشهور موجود، كمك نظام مندي به نوآوري در رقابت نمي كنند. علت آن است كه ديدگاه اغلب مديران به مسئله هنوز هم قديمي است : شركتها به رويارويي متقابل روي آورده و براي كسب سهم بازار مبارزه مي كنند.

جيمز مور استعاره تازه اي براي رقابت مهيا مي سازد. استعاره اي كه بر گرفته از مطالعه سيستمهاي بيولوژيك و اجتماعي است. پيشنهاد وي ان است كه به يك  شركت نه به عنوان عضوي از يك صنعت منفرد ، بلكه به مثابه بخشي از يك اكوسيستم كسب و كاري كه در برگيرنده چندين صنعت است نگريسته شود. در يك اكو سيستم كسب و كاري ، شركت ها به صورت تواما و حول يك نوآوري ساده تكامل يافته و با يكديگر همكاري و رقابت مي كنند تا محصولات جديد را پشتيباني كرده و نيازهاي مشتري را ارضا كنند. به طور مثال شركت كامپيوتري اپل هدايت اكو سيستمي را بر عهده دارد كه در بر گيرنده صنايع كامپيوتر شخصي ، لوازم خانگي الكترونيك ، اطلاعات و ارتباطات است.

در هر محيط كسب و كاري بزرگتر ، ممكن است اكو سيستمهاي متعددي براي بقا و سلطه رقابت كنند: همانند اكو سيستمهاي اي بي ام و اپل در كامپيوتر هاي شخصي يا وال مارت و كي مارت در خرده فروشي. در واقع آنچه كه محرك تحولات صنعتي امروزي است ، رقابت بين اكو سيستم هاي كسب و كاري است نه شركت هاي منفرد. مديران نمي توانند توليد اكو سيستمهاي جديد يا رقابت بين اكوسيستمهاي موجود را ناديده گيرند.

چه اين به معناي سرمايه گذاري در فناوري جديد و مناسب باشد. يا به معناي عقد قرارداد با تامين كنندگان براي گسترش يك كسب و كار رو به رشد يا  توسعه عناصر كليدي ارزش براي حفظ رهبريت و يا واردكردن نوآوريهاي جديد براي اجتناب از كهنگي ، مديران بايد مراحل تكاملي كه همه اكو سيستمهاي كسب و كاري از آنها مي گذرند و مهم تر از آن ، نحوه هدايت اين تغييرات را شناخته و درك كنند.

فصل نه

بازاريابي بلا درنگ

نوشته : رجيس مك كنا

بر كسي پوشيده نيست كه اداره يك انگ در بازار آشفته امروزين ، وظيفه ي دلهره آور است . مصرف كنندگان تحت بمباران پيامهايي از شبكه هاي تلويزيوني محلي و سراسري ، راديو شبكه هاي كامپيوتري بر خط ، اينترنت ، نمابر ، بازاريابي تلفنب و مجلات تخصصي هستند . شركت ها مي توانند از طريق كنترل و بهره برداري از فناوريهاي جديد و نوظهور ، گفت و گوهاي بلادرنگي را با مشتريان خود آغاز كرده و خدماات متعامل ، با اثرات حانبي ارزشمند عرضه كنند .

به طور مثال ، گروه تحقيق شركت فيليپس ، كه مقر آن در هلند است ، با كمك كودكان و بزرگسالان و از طريق طوفان مغزي ، محصول جديد را توسعه مي دهد و در آخر ، اين توسعه دهندگان محصول جوان و پر شور تبديل به مشتريان بالقوه وفادار فيليپس مي شوند . شركت ها مي توانند با استفاده از فناوري روز ، تعداد بسيار بيشتري از مشتريان را در گير توسعه محصول جديد كرده و بدين ترتيب ، زمان لازم براي مقبوليت يك محصول جديد در بازار را كوتاهتر كنند. هرچند بسياري از شركتها به دنبال كاهش زمان عرضه محصول به بازار هستند،اما اين زمان مقبوليت است كه تعيين كننده موفقيت است.

مديران بازار يابي بايد مسئوليت سيستمهايي كه شركت را به مشتريان ،تامين كنندگان و توزيع كنندگان وصل مي كنند، به عهده بگيرند.آنها بايد اطلاعات و پشتيباني لازم را براي مشتريان فراهم سازند. نهايتا ، آنها ناگزير هستند تا از لحاظ شخصي نيز در فناوري اطلاعات صاحب قابليت شده و نقش بازار يابي در سازمان را گسترش دهند.

مديران ارشد بايد بخشهايي از واحد هاي بازاريابي را كه به واحدهاي طراحي محصول منتقل مي شوند، مورد لحاظ قرار دهند. بازاريان بايد در هدايت فعاليتهاي شكل دهي سيستمهاي ايجاد انگ دخالت داده شوند. حتي اين احتمال نيز وجود دارد كه ديگر ع بازاريابي به عنوان يك گروه خاص مطرح نباشد،بلكه تبديل به مسوليت همه كاركنان گردد. يك چيز مسلم است: بازاريابي تغيير خواهد كرد و مديران بايد مهياي همگامي با اين تغيير باشند.

فصل ده

نبرد پيش رو بر سر اطلاعات مشتري    

نوشته:جان هگل وجفري ريپورت

شركتها اطلاعات درباره مشتريان را جمع آوري ميكند تا ارزشمندترين فرصتها را به طور موثري نشانه رفته خدمات و محصولات عرضه شده را با نيازهاي فردي مطابق سازند رضايت مشتري را بهبود بخشند و فرصت هاي خلق و عرضه محصولات يا خدمات جديد را مشخص كنند . اما تلاشهاي مديران براي كسب چنين اطلاعاتي به زودي با مانع مواجه مي شود . نويسندگان مقاله اعتقاد دارند كه مصرف كنندگان قصد در اختيار گرفتن اطلاعات مربوط به خود و در خواست دريافت ارزش در مقابل عرضه آن را دارند و در نتيجه مذاكره با مشتريان براي در يافت اطلاعات پر هزينه و پيچيده خواهد شد .

اين اتفاق چگونه رخ خواهد داد ؟ مصرف كنندگان كم كم متوجه مي شوند در مقابل اطلاعاتي كه چنين آزادانه از طريق دادوستدهاي تجاري و پاسخ به پرسشنامه ها و مصاحبه ها افشا مي كنند چيز زيادي عايدشان نمي شود اكنون فناوريهاي جديدي همانند كارتهاي هوشمند مرورگرهاي وب جهاني و نرم افزارهاي مديريت مالي شخصي اين امكان را به مصرف كنندگان مي دهد كه نمايه جامعي از فعاليتهاي بازرگاني خود مشاهده كنندو تصميم بگيرند كه آيا مي خواهند اين اطلاعات را دردسترس شركتها قرار دهند يا خير؟تصميم آنها تا حد زيادي بستگي به آن دارد كه فروشندگان در قبال داده ها چه چيزي عرضه خواهند كرد،معهذا، احتمال آنكه مصرف كنندگان به طور مستقيم با فروشندگان به چانه زني بپردازند نا محتمل است. نويسندگان پيش بيني مي كنند، شركت هايي كه آنها را واسط هاي اطلاعات مي نامند، به وكالت از سوي مصرف كنندگان ، اطلاعات را به شركتها عرضه خواهند كرد. اساسا واسط هاي اطلاعاتي تسهيل كننده روند درخواست ارزش ذر برابر عرضه اطلاعات مربوط به خود توسط افراد خواهند بود. اغلب شركتهاي ديگر نيز اگر خواهان يافتن مشتريان تازه و ارائه خدمات بهتر به آنها هستند،ناگزير از بازانديشي نحوه كسب اطلاعات و نحوه استفاده از آن خواهند بود.

فصل يازده

ارزش واقعي جوامع بر خط

نوشته:آرتور آرمسترانگ و جان هگل

از ابتداي كاربرد اينترنت توسط دانشمندان براي تشريك داده ها همكاري در تحقيقات و تبادل پيامها مفهوم جامعه در بطن  اينترنت قرار داشته است. اما شركتهاچگونه مي توانند بهترين استفاده را از قابليت هاي آن در خلق جوامع ببرند؟ نويسندگان استدلال مي كنند كه اين كار تنها به صرف قرار دادن  محصولات يا خدمات بر روي شبكه امكان پذير نيست. ارزش واقعي از فراهم ساختن امكان تعامل افراد با يكديگر  و ارضا نيازهاي چندگانه اجتماعي و تجاري آنها نشات مي گيرد. شركتهايي كه جوامع بر خط مستحكمي ايجاد مي كنند، به سطحي از وفاداري مشتري  نايل خواهند شد كه تاكنون حتي تصور آن را نمي كردند و به تبع آن ، منافع اقتصادي زيادي به دست خواهند آورد.

نويسندگان،چهار نوع متفاوت از اين جوامع را معرفي مي كنند: جوامع مبتني بر داد و ستد،جوامع مبتني بر علايق،جوامع مبتني بر تخيلات و جوامع مبتني بر رابطه. نمونه هاي  اين جوامع را مي توان از هم اكنون بر روي اينترنت يا خذمات بر خط يافت،اما جامعه موفق فردا در برگيرنده هر چهار نوع خواهد بود. همچون براي ارزش اقتصادي  نويسندگان روشهاي كسب درآمد توسط يك شركت را به چهار طريق مي دانند: از طريق دريافت حق استفاده،هزينه هاي محتوايي، داد وستد و آگهي تبليغاتي  و از طريق هم افزايي با ساير بخشهاي كسب و كار خود.

در آينده نزديك ، تعاريف جديد كسب و كار ممكن است حول مفهوم در اختيار داشتن مشتريان خاصي در بازار با طيف كامل علايق و نيازهايشان پديدار شوند. ممكن است ديگر تملك محصولات  يا خدمات خاصي اهميت چنداني نداشته باشد. نويسندگان شركتها را به بازاريابي محصولاتشان نزد مصرف كنندگان  ترغيب مي كنند و توصيه مي كنند كه از سرمايه گذاري كوچكي براي خريد يك شق جديد در جوامع الكترونيك خودداري نورزند تا ارزش بالقوه آنها و تغييرات وسيعي را كه ممكن است به وجود آورند، شناخته و درك كنند.

فصل دوازده

شناخت قابليت تجاري اينترنت

نوشته: شيكار گوش

براي مديران كسب و كارهاي جا افتاده ، اينترنت لقمه اي گلوگير است. حضور در وب سايت بسيار آسان است،اما ايجاد يك مدل كسب و كاري مبتني بر وب بسيار دشوار است. شركتهاي جا افتاده اي كه طي چندين دهه و با دقت كامل ،انگها و مجاري توزيع فيزيكي به وجود آورده اند، اگر به دنبال تجارت از طريق شبكه باشند، در معرض خطر تخريب هر آنچه كه ساخته اند،قرار مي گيرند. معهذا، مديران نمي توانند خود را از تاثيرات شبكه بر حذر دارند. آنها ناگزير از درك فرصتهاي در دسترس بوده و بايد دريابند كه شركتهايشان تا چه اندازه در برابر  دستيابي سريعتر رقبا به اين فرصتها آسيب پذير هستند.

به طور كلي  اينترنت چهار نوع فرصت مشخص عرضه مي دارد. اول، شركتها را مستقيما به مشتريان ، تامين كنندگان و سايرهمكاران ذيعلاقه متصل مي سازد. دوم، امكان دور زدن و حذف ساير بازيگران زنجيره  ارزش يك صنعت را براي شركتها به وجود مي آورد. سوم، اينترنت براي برخي از شركتها امكان سلطه بر  مجراي الكترونيك كل يك صنعت يا بخش  ، كنترل دسترسي به مشتريان و تنظيم قواعد  كسب و كار را مهيا مي سازد.

نويسنده،توام با تشريح اين چهار نكته ، روشي نظام مند به منظور لحاظ قرار دادن مخاطرات و پاداشهاي انجام كسب و كار در فضاي مجازي ، براي شركتهاي جا افتاده عرضه مي دارد.